首席信息官 艾米 ·埃文斯 (AmyEvins)和她的團(tuán)隊(duì) 已經(jīng) 不再 說(shuō)，技術(shù) 是他們 支持 公司 所銷售 產(chǎn)品 的要素 ，而是 專注于 可創(chuàng)造 客戶 想要 的體驗(yàn) 的IT 工作上 。
“就在五年前，當(dāng)首席信息官 們談?wù)?nbsp;戰(zhàn)略 時(shí)，其內(nèi)容 還是 關(guān)于 增長(zhǎng) 以及 由產(chǎn)品 驅(qū)動(dòng) 。
當(dāng)時(shí) 客戶 在某種程度 上也被提及 ，但客戶 不在 最重要的位置 。”
她說(shuō) 。“
但過(guò)去 兩年 發(fā)生了巨大 的轉(zhuǎn)變 ，因?yàn)?nbsp;現(xiàn)在 客戶 處于 中心 位置 ，而且 一直 都處于 中心 位置 。”
LPLFinancial公司 首席信息官 埃文斯 表示 ，以客戶 為中心 開展工作需要 有不同 的思維模式 和工作方式。
埃文斯 是公司 內(nèi)兩個(gè) 以客戶 為中心 的委員會(huì) 的成員 ，因此 她能夠 深入了解客戶 的需求 。
她的IT 部門 已采用 了敏捷 方法 ，從而 可將客戶 的意見 融入 到軟件開發(fā) 過(guò)程 中。
她和她的員工 正在 使用 一些 新的指標(biāo) (例如 凈推薦值)來(lái)確定 他們 是否 達(dá)到 了客戶 的預(yù)期 。
“我們不能忽視 某個(gè) 客戶 。
我們 必須 確保 以客戶 為中心 ，這樣 我們 才能 提供 正確 的解決方案 ，”埃文斯 說(shuō)。
以客戶 為中心 的IT 工作
其他 首席信息官 也在經(jīng)歷 著這種 轉(zhuǎn)變 ，而且 現(xiàn)在 將客戶體驗(yàn) 視為 首要 工作 。
美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù) 集團(tuán) (IDG )的“首席信息官 狀況 ”調(diào)查 也證明 了這一點(diǎn)，78 %的受訪 IT 主管 表示 ，在過(guò)去 一年 中，與客戶 直接 互動(dòng) 的重要性 已有所增加。
“客戶體驗(yàn) 對(duì)于 當(dāng)今 企業(yè) 的成功 發(fā)展 至關(guān)重要 ，因此 它成為 企業(yè) 的優(yōu)先 工作 。
如果沒(méi)有 首席信息官 和IT 部門 ，這一 工作 就不可能 完成 ，”咨詢公司 WestMonroe的執(zhí)行合伙人兼產(chǎn)品 與體驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)室 的負(fù)責(zé)人 MazenGhalayini說(shuō)。
客戶體驗(yàn) 涉及到 某一組織 如何 與每一位 客戶 進(jìn)行 互動(dòng) ，無(wú)論是 在數(shù)字 空間 、物理 世界 ，還是 兩者 兼而有之。
其目標(biāo) 是提供 讓客戶 “愉悅 ”的體驗(yàn) 。
多項(xiàng) 研究表明，企業(yè) 越來(lái)越多 地通過(guò) 提供 差異化 的積極 體驗(yàn) 來(lái)進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng) 。
這轉(zhuǎn)而 又給首席信息官 們帶來(lái) 了壓力 ，要求 他們 提供 所需 的技術(shù) ，以推動(dòng) 能夠 真正 滿足 客戶 預(yù)期 的交互 過(guò)程 。
“客戶體驗(yàn) 是一項(xiàng) 全新 的業(yè)務(wù) 需求 。”
技術(shù)咨詢 公司 Thoughtworks北美地區(qū) 首席 數(shù)字 官·喬默 里(JoeMurray)說(shuō)。“
鑒于 越來(lái)越多 的客戶體驗(yàn) 是數(shù)字化 體驗(yàn) ，首席信息官 們必須 培養(yǎng) 他們 的內(nèi)在 才能 取得 工作上 的成功 。
那些 圍繞 著提供 品牌化 、差異化 的客戶體驗(yàn) 而真正 轉(zhuǎn)變 其整個(gè) 思維模式 和運(yùn)營(yíng)模式 的企業(yè) ，正在 其市場(chǎng) 中贏得 最高 的品牌價(jià)值 ，因此 獲得 了比標(biāo)準(zhǔn)普爾 更高 的股東 價(jià)值 。”
客戶體驗(yàn) 的加速 發(fā)展
在新冠疫情 期間 ，隨
著世界 大規(guī)模 地轉(zhuǎn)向 數(shù)字 交互 ，客戶體驗(yàn) 的重要性 也已增加 。
一些 公司 已經(jīng) 做出 回應(yīng) 。
福雷斯特研究 公司 (ForresterResearch)的“2021 年美國(guó) 客戶體驗(yàn) 指數(shù) ”報(bào)告 發(fā)現(xiàn) ，與2020 年相比 ，21 %的品牌 的客戶體驗(yàn) 評(píng)分 已顯著 提高 。
“新冠疫情 迫使 各行各業(yè) 的品牌 突然 改變 了其對(duì)客戶體驗(yàn) 的策略 。
隨著 新冠疫情 的惡化 ，各個(gè) 品牌 通過(guò) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 、新的購(gòu)物 選項(xiàng) 以及 與側(cè)重 安全性 的不同 客戶 互動(dòng) 方式 來(lái)應(yīng)對(duì) 不斷 變化 的客戶需求 。
評(píng)分 的提升 可歸因于 各品牌 在創(chuàng)造 讓客戶 放心 的體驗(yàn) 過(guò)程 中與客戶 (客戶體驗(yàn) 價(jià)值 )建立 的良好 聲譽(yù) 。”
福雷斯特研究 公司 在其發(fā)布 的指數(shù) 報(bào)告 中指出 。
福雷斯特研究 公司 將排名前5%的品牌 視為 客戶體驗(yàn) 精英 品牌 ，該名單 包括 Chewy.com 、Etsy、Lincoln、海軍 聯(lián)邦 信貸 聯(lián)盟 (NavyFederalCreditUnion)和TraderJoe's。
但許多 組織機(jī)構(gòu) 仍有大量 工作 要做。
專家 表示 ，更具體地說(shuō)，當(dāng)涉及到 面對(duì)面 和數(shù)字 交互相 結(jié)合 時(shí)，這些 組織 必須 在大規(guī)模 提供 良好 體驗(yàn) 和建立 一流 體驗(yàn) 方面 做更多 工作 。
“現(xiàn)在 似乎 出現(xiàn) 了一種 新的全渠道 戰(zhàn)略 ，在此 戰(zhàn)略 下，企業(yè) 需要 通過(guò) 客戶 想與其 互動(dòng) 的且更多樣化 的渠道 來(lái)提供 始終如一 的和令人 愉快 的體驗(yàn) 。”
墨菲 補(bǔ)充 道。
首席信息官 們?cè)?/em>客戶體驗(yàn) 方面 所面臨 的主要 挑戰(zhàn)
對(duì)于 許多 首席信息官 來(lái)說(shuō) ，客戶體驗(yàn) 這一 需求 還相對(duì) 較新，首席信息官 們在過(guò)去 幾年 中優(yōu)先 考慮 的是技術(shù) 的可用性 、效率 的提升 和基礎(chǔ)設(shè)施 的現(xiàn)代化 。
首席信息官 和咨詢顧問(wèn) 們表示 ，這些 需求 仍然 至關(guān)重要 。
但IT 主管 們現(xiàn)在 必須 專注于 利用 之前 的這些 要素 ——可用性 、效率 、現(xiàn)代 的基礎(chǔ)設(shè)施 ——來(lái)創(chuàng)造 客戶 想要 的體驗(yàn) 。
然而 ，即使 首席信息官 能夠 做到 這一點(diǎn)，他們 仍必須 應(yīng)對(duì) 另一個(gè) 重大 挑戰(zhàn) ：真正 了解 客戶 。
首席信息官 們及其 IT 部門 通常 與企業(yè) 的最終 客戶 或消費(fèi)者 沒(méi)有 直接 聯(lián)系 。
(事實(shí)上??，在過(guò)去 幾年 中，由于 IT 團(tuán)隊(duì) 側(cè)重于 為其員工 提供 更好 的體驗(yàn) ，因而 只與員工 ——他們 的內(nèi)部 客戶 ——建立 了直接 且持續(xù) 的交流 。)
因此 ，管理顧問(wèn) 表示 ，首席信息官 們必須 依靠 其他人 來(lái)建立 這種 客戶 聯(lián)系 。
“首席信息官 永遠(yuǎn) 不會(huì) 是客戶 的最佳 代言人 。”
商業(yè)咨詢 公司 TheHackettGroup的技術(shù) 轉(zhuǎn)型 負(fù)責(zé)人 YonasYohannes說(shuō)。“
我通常 看到 的情況 和支持 的做法 是，產(chǎn)品營(yíng)銷 辦公室 作為 最佳 代言人 。
它是最了解 客戶需求 的部門 之一 。
因此 ，業(yè)務(wù)部門 負(fù)責(zé) 客戶體驗(yàn) 工作 ，并對(duì)需求 進(jìn)行 具體分析 。
然后 ，首席信息官 提供 (可滿足 )這些 需求 的技術(shù) 能力 。”
然而 ，這種 方式 并不意味著 首席信息官 們?cè)?/em>坐等 指令 。
當(dāng)然 ，人們 承認(rèn) “明確 客戶 的愿望 和需求 不是 首席信息官 或IT 部門 的職責(zé) 。”
TheHackettGroup公司 的IT 高層 咨詢項(xiàng)目 高級(jí) 總監(jiān) 兼負(fù)責(zé)人 克里斯 •基(ChrisKey)說(shuō)。
盡管如此 ，許多 首席信息官 在這個(gè)過(guò)程 中還是 遇到 了障礙 。
例如 ，一些 公司 已將客戶體驗(yàn) 工作 轉(zhuǎn)交給 首席技術(shù)官 ，這樣一來(lái) ，即使 首席信息官 們必須 提供 可實(shí)現(xiàn) 數(shù)字化 服務(wù) 和一流 客戶體驗(yàn) 的技術(shù) 基礎(chǔ)設(shè)施 (例如 自動(dòng)化 、云資源 和數(shù)據(jù) 管道 )，他們 也被排除 在客戶體驗(yàn) 的對(duì)話 之外 。
在其他 情況 下，首席信息官 所工作 的企業(yè) 仍會(huì)將IT 部門 視為 成本中心，因此 將首席信息官 排除 在客戶體驗(yàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 工作 之外 。
“如果 企業(yè) 在IT 部門 方面 的思維模式 仍非常 傳統(tǒng) ，那么 對(duì)于 首席信息官 來(lái)說(shuō) ，這將是一場(chǎng) 艱苦 的戰(zhàn)斗 。”
Ghalayini說(shuō)。“
或者 ，如果 您的企業(yè) 不認(rèn)為 客戶體驗(yàn) 是其成功 發(fā)展 的方式 ，而且 不認(rèn)為 您需要 為此 進(jìn)行 投資 和投入 ，那么 首席信息官 將很難 完成 這一 工作 。”
這些 問(wèn)題 并不是 首席信息官 及其 團(tuán)隊(duì) 所面臨 的全部 問(wèn)題 。
首席信息官 及其 IT 部門 還時(shí)常 面臨 的挑戰(zhàn) 是，市場(chǎng) 變化 的速度 有多快、客戶需求 變化 的速度 有多快以及 自身 IT 部門 團(tuán)隊(duì) 、流程 和技術(shù) 必須 以多快的速度 趕上 這些 變化 。
能成功 提供 客戶體驗(yàn) 的首席信息官
根據(jù) 福雷斯特研究 公司 的客戶體驗(yàn) 指數(shù) 報(bào)告 ，最優(yōu)秀 的品牌 公司 “傾向 于滿足 客戶 的核心 需求 。
這些 公司 在有效性 和易用性 等方面 優(yōu)于 所有 其他 品牌 。
此外 ，評(píng)分 最高 的品牌 了解 其客戶 的主要 情感需求，并會(huì)提供 令人 愉悅 的體驗(yàn) 。”
福雷斯特研究 公司 進(jìn)一步 指出 ，必須 快速 解決問(wèn)題 ，并表現(xiàn) 出同理心 ，同時(shí) 補(bǔ)充 道：“客戶體驗(yàn) 工作 的專業(yè) 人員 必須 采用 一種 嚴(yán)謹(jǐn) 的方法 來(lái)設(shè)想 、設(shè)計(jì) 和提供 始終如一 的高質(zhì)量 體驗(yàn) 。”
能夠 提供 這種 體驗(yàn) 的企業(yè) 會(huì)獲得 回報(bào) 。
福雷斯特研究 公司 指出 ，即使 在客戶體驗(yàn) 方面 取得 的微小 改進(jìn) 也能 為企業(yè) 帶來(lái) 數(shù)千萬(wàn)美元的收益 。
客戶體驗(yàn) 項(xiàng)目 方面 的資深 研究 人員 、顧問(wèn) 和IT 主管 們表示 ，在企業(yè) 中能夠 成功 提供 客戶體驗(yàn) 的IT 主管 具有 某些 共同 特征 。
首先 ，這些 首席信息官 與其 高管 同事 保持一致 ，從而 使他們 能夠 提供 業(yè)務(wù)部門 預(yù)期目標(biāo)所需 的IT 基礎(chǔ)設(shè)施 。
“這些 創(chuàng)新 與客戶 的期望 是類似 的。
”Yohannes說(shuō)。
他指出 ，這些 首席信息官 會(huì)創(chuàng)建 靈活 的基礎(chǔ)設(shè)施 ，從而 IT 和業(yè)務(wù)部門 可以 隨著 客戶 期望 的變化 而迅速 調(diào)整 。
該技術(shù) 還可以 很好 地整合 ，因此 可有助于 跨渠道 提供 無(wú)縫 、始終如一 的積極 體驗(yàn) 。
這意味著 對(duì)云計(jì)算 、微服務(wù) 、自動(dòng)化 和聊天機(jī)器人 等智能系統(tǒng) 進(jìn)行 投資 。
此外 ，成功 的首席信息官 們已經(jīng) 培養(yǎng) 了支持 這一 基礎(chǔ)設(shè)施 所需 的人才 。
他們 已經(jīng) 建立 起能 接受 產(chǎn)品 思維模式 的敏捷 文化 ，他們 專注于 快速 、持續(xù) 地交付 新功能 和更好 的服務(wù) 。
更重要 的是，他們 知道 如何將 這一切結(jié)合 起來(lái) 。
“不能 孤立 地思考 客戶體驗(yàn) 。”
Ghalayini說(shuō)。“
你不可能 開發(fā) 出一款 優(yōu)秀 的應(yīng)用程序 ，卻不讓 它與這一 體驗(yàn) 相關(guān) 的其他 東西 聯(lián)系 起來(lái) 。”
波士頓咨詢 集團(tuán) (BostonConsultingGroup)董事總經(jīng)理 兼高級(jí)合伙人 巴拉特 •波達(dá)爾 (BharatPoddar)表示 ，他們 公司 已整合 了IT 工作 所需 的要素 ，以在其MIDAS 下建立 強(qiáng)大 的客戶體驗(yàn) 項(xiàng)目 ：
•衡量 在調(diào)查結(jié)果 以外 的業(yè)務(wù) 影響
•通過(guò) 以人為本 的設(shè)計(jì)原則 來(lái)重新 設(shè)計(jì)流程，從而 推進(jìn) 創(chuàng)新
•通過(guò) 整合 前端和后端團(tuán)隊(duì) 來(lái)交付 客戶 旅程
•開啟 客戶至上 的文化
•跨渠道 地同步 和統(tǒng)一 客戶 互動(dòng) 過(guò)程 。
“云計(jì)算 、數(shù)字平臺(tái)、數(shù)據(jù)架構(gòu)、現(xiàn)代化 ——首席信息官 需要 做所有 這些 工作 ，同時(shí) 他們 還必須 以更低的成本 和安全 的方式 來(lái)提供 客戶體驗(yàn) 。”
波達(dá)爾 說(shuō)。“
這些 似乎 是相互競(jìng)爭(zhēng) 的優(yōu)先 工作 ，但首席信息官 需要 同時(shí) 解決 所有 這些 問(wèn)題 。”
他補(bǔ)充 說(shuō)：“首席信息官 知道 ，客戶體驗(yàn) 很重要。
當(dāng)前 的挑戰(zhàn) 是讓自己 的企業(yè) 動(dòng)員 起來(lái) 并接受 培訓(xùn) 以提供 客戶體驗(yàn) 。”
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